Esta historia la he escuchado demasiadas veces.
Una organización sin fines de lucro invierte cientos de miles de dólares a lo largo de varios años en mercadotecnia Un rediseño de sitio web aquí, una campaña de recaudación allá, una promoción en redes sociales, un cambio de marca. (Para una organización de diez personas, por decir, sólo el rediseño del sitio web fué posiblemente una decisión de presupuesto de junta directiva que tomó meses en aprobar.) El trabajo se hace e inclusive algo da resultados. Luego, el director ejecutivo se va, el coordinador de marketing lo sigue sólo unas semanas después, de repente, la organización se encuentra en modo de emergencia durante seis meses. Cuando todo se calma, nadie encuentra las directrices de la marca. El sitio web necesita una actualización urgente y nadie sabe cómo acceder al CMS. La base de datos de donantes es un desastre: registros caducados, historiales de donaciones incompletos, preferencias de contacto de hace tres directores. Decenas de miles de dólares, y es casi como si este equipo tuviera que empezar de cero.
Entonces cambia la dirección, o se va un miembro clave del equipo, y de pronto la organización voltea a su alrededor y se da cuenta de que no encuentra los lineamientos de marca. El sitio web lleva dos años sin actualizarse. Nadie sabe la contraseña de la plataforma de correo electrónico. La lista de donantes es un desastre. Decenas de miles de dólares, y prácticamente están empezando de cero.
Gastaron el dinero. ¿A dónde se fue?
No se trata de una falla de esfuerzo ni de intención. Son personas dedicadas haciendo un trabajo difícil con recursos limitados. Pero sí es una falla en concebir el marketing como algo que debería construir valor duradero, un valor que sobreviva a cualquier campaña, a cualquier miembro del equipo, a cualquier ejercicio fiscal.
Hay una mejor manera de pensar en esto, y comienza con una idea que aprendí cuando tenía cuatro años.
Una idea sencilla desde un lugar inesperado
Tengo cuatro años, de pie bajo un cielo azul de Texas en una cálida tarde de primavera. Mi hermano y yo estamos cargando provisiones en la cajuela del Plymouth Fury de mi papá para un viaje de campamento familiar a White River Reservoir. Adentro de la casa, mi papá está juntando bolsas de basura. "Vamos a dejar el campamento tal como lo encontremos," le dice a mi mamá con orgullo.
"¿Y si lo dejas mejor de lo que lo encontraste?" le responde ella.
Escuché ese intercambio a través de la puerta de malla, y por alguna razón se me quedó grabado. Ese fin de semana recorrí la orilla del lago recogiendo basura, no toda, pero sí la suficiente. Me dije que lo único que tenía que hacer era dejar las cosas mejor, no perfectas. Solo avanzar.
He cargado ese principio desde entonces, y ha moldeado la forma en que pienso sobre el trabajo que hacemos en Digett. Cuando termina un proyecto con un cliente, ya sea que haya durado seis meses o seis años, nunca quiero escuchar que la organización estaba mejor antes de trabajar con nosotros. Cada proyecto debe dejar el programa de marketing valiendo más que antes. Esa es la vara.
Pero he perdido la cuenta de las veces que prospectos y clientes me han descrito la experiencia contraria: cantidades significativas gastadas en agencias e iniciativas que, vistas en retrospectiva, no les dejaron nada que mostrar por la inversión. Eso me dice que hay algo fundamentalmente roto en la forma en que pensamos sobre el marketing, y es un problema que creo que podemos resolver.
¿Qué es el capital de marketing?
El capital de marketing es la capacidad acumulada de una organización para ejecutar marketing de manera efectiva. Es un cuerpo creciente de activos, tangibles e intangibles, que hacen que una organización sea cada vez más efectiva para alcanzar sus metas de marketing.
Suena abstracto, así que permítame hacerlo concreto. El capital de marketing incluye lo obvio: una estrategia de marca documentada, una biblioteca de contenidos, un sitio web bien construido, una lista de correo saludable, un conocimiento profundo de su audiencia. Pero también incluye cosas mucho más sutiles: el tejido conectivo que determina si esos activos realmente funcionan como activos o son solo artefactos acumulando polvo.
Un gestor de contraseñas bien mantenido, por ejemplo, para que cuando su coordinador de comunicación salga de vacaciones o se vaya a otro trabajo, alguien más pueda entrar a las cuentas de redes sociales. Un catálogo de contenido organizado para que la foto correcta o el testimonio de impacto adecuado se encuentren en minutos, no en horas. Un registro de dominio vigente y accesible para más de una persona. Analítica configurada para que cada campaña produzca naturalmente inteligencia sobre qué está funcionando y qué no. Documentación de por qué se tomaron las decisiones, no solo qué se hizo, para que la siguiente persona en el puesto no tenga que empezar de cero.
El capital de marketing no es simplemente la suma de sus entregables. Es la suma de sus entregables más la capacidad organizacional para encontrarlos, usarlos, mantenerlos y construir sobre ellos. Una biblioteca de contenidos que nadie puede consultar vale menos que una más pequeña que esté bien etiquetada y sea fácil de encontrar. Una estrategia de marca que vivía en el Google Drive de un exempleado vale cero. Una presencia en redes sociales a la que nadie en su equipo puede acceder no es realmente suya.
Esto es lo que me sorprende: a pesar de que el marketing se describe universalmente como una "inversión," casi nadie habla de dar seguimiento al valor acumulado de lo que esa inversión produce. He buscado extensamente literatura sobre este tema y he encontrado casi nada. Cuando se compran y venden organizaciones, el valor del programa de marketing se analiza con lupa. ¿Por qué no le ponemos atención el resto del tiempo?
El capital de marketing es administración responsable
Cuando las personas escuchan la palabra "capital" en este contexto, tienden a pensar en inversiones: acciones, bienes raíces, valor de portafolio. Pero esa comparación en realidad apunta en la dirección equivocada. El valor de su portafolio de acciones fluctúa con base en fuerzas de mercado que están en gran medida fuera de su control. Usted puede tomar decisiones sabias, pero los resultados dependen del momento, de condiciones externas y de una buena dosis de suerte.
En realidad, esa es una mejor descripción del valor de marca: su reputación, su alcance, la lealtad de sus donantes. Usted puede influir en esas cosas a través del buen trabajo, pero no las controla directamente. Una campaña bien elaborada puede aterrizar perfectamente, o puede coincidir con un ciclo noticioso que la opaca por completo. Así es la naturaleza de los resultados.
El capital de marketing es algo diferente. No se trata de resultados que usted no puede controlar. Se trata de la disciplina de cuidar bien lo que sí está bajo su control. Es mantener la casa en buen estado, saber dónde están todos los documentos importantes, mantener los sistemas funcionando para cuando los necesite. Un buen administrador no solo adquiere activos: los organiza, los protege y los mantiene para que cumplan su función cuando se les requiera.
Si usted dirige una organización sin fines de lucro, ya piensa en términos de administración responsable. Usted cuida las relaciones con donantes, los recursos comunitarios, la misión de su organización. El capital de marketing simplemente le pide que extienda esa misma ética a su programa de marketing. Cuide lo que ha construido. Manténgalo organizado. Manténgalo accesible. Déjelo mejor de como lo encontró.
Por qué esto importa más para las organizaciones sin fines de lucro
Toda organización debería preocuparse por el capital de marketing, pero las organizaciones sin fines de lucro enfrentan condiciones que lo hacen tanto más crítico como más frágil.
Los márgenes para el desperdicio son más estrechos. Cada peso que usted gasta en marketing vino de un donante o de un fondo. Alguien confió en usted con ese dinero para avanzar su misión. La tolerancia para gastarlo y no tener nada que mostrar debería ser cero.
La rotación de personal en roles de marketing es más alta. En muchas organizaciones sin fines de lucro, las responsabilidades de comunicación y marketing recaen en una o dos personas, a veces como solo una parte de su trabajo. Cuando esa persona se va y nada quedó documentado, el capital de marketing puede evaporarse de la noche a la mañana. La persona nueva hereda un sitio web que no puede actualizar, cuentas de redes sociales a las que no puede acceder y una estrategia que solo existía en la cabeza de su antecesor.
Las organizaciones sin fines de lucro tienden a pensar en campañas en lugar de programas. La actividad de marketing se intensifica alrededor de eventos de recaudación de fondos, campañas de capital, días de donación y meses de concientización, y luego se apaga. Cada ráfaga de actividad arranca desde cero en lugar de construir sobre la anterior. La gala anual produce fotografías hermosas e historias conmovedoras que se usan una vez y luego desaparecen en la computadora de alguien.
Los miembros del consejo directivo y los donantes quieren ver retorno de inversión, pero el retorno es casi imposible de demostrar cuando usted no puede articular qué activos ha construido en el camino.
Y quizás lo más importante: hay una cuestión de congruencia. Las organizaciones sin fines de lucro existen para crear un cambio positivo y duradero. Si esa es su misión, ¿no debería su programa de marketing reflejar la misma filosofía? ¿No debería cada peso invertido en marketing dejar a la organización un poco más capaz que antes?
Dos tipos de capital, y cuál controla usted
Es útil reconocer que el capital, en este contexto, viene en dos formas.
La primera es lo que la mayoría piensa cuando escucha sobre resultados de marketing: los desenlaces. Alcance. Reputación. Reconocimiento. Adquisición de donantes. Estas son las metas finales, y son enormemente importantes. Pero usted no las controla directamente. Puede hacer todo bien y aun así tener una campaña que no alcanza sus objetivos por factores externos. Los desenlaces son el equivalente del valor de marca: valiosos, pero no del todo en sus manos.
La segunda es lo que yo llamo capital de marketing: los productos que generan sus prácticas y, de manera crucial, la capacidad organizacional para aprovecharlos. Su estrategia. Su plataforma de marca. Su contenido. Su tecnología. Su inteligencia de audiencia. Las capacidades de su equipo. Y la administración responsable que mantiene todo eso accesible, organizado y listo para desplegarse.
Este es el punto clave: la profundidad de su capital de marketing afecta directamente la calidad de sus resultados. Una organización con un capital de marketing sólido (una estrategia clara, una biblioteca de contenidos convincentes, una base de datos de donantes bien mantenida, un equipo que entiende a su audiencia y la preparación operativa para poner todo a trabajar) logrará mejores resultados con menor inversión adicional. Una organización con un capital de marketing débil tiene que gastar más para obtener menos, cada vez.
Qué pasa cuando no se pone atención
Los activos que no se cuidan pierden valor. A veces rápidamente.
El contenido se vuelve obsoleto y deja de reflejar quién es usted o qué hace. Los sitios web se vuelven técnicamente desactualizados y pierden visibilidad en buscadores. Las listas de correo se degradan; investigaciones del sector sugieren alrededor del 25% al año si no se mantienen activamente. Los documentos de estrategia se vuelven irrelevantes conforme el panorama cambia y nadie los actualiza. Los miembros del equipo se van y se llevan consigo el conocimiento que nunca se documentó. En algunos de los peores casos que he visto, los nombres de dominio expiran y alguien más los registra.
Las organizaciones sin fines de lucro son especialmente vulnerables a este tipo de depreciación porque el mantenimiento no es glamuroso. Es difícil obtener financiamiento para eso. Es la primera partida que se recorta cuando los presupuestos se ajustan. Pero descuidar el capital de marketing no es ahorrar dinero. Es lo opuesto a la administración responsable. Es dejar que la casa se deteriore mientras uno espera que la fachada aguante.
Una forma diferente de evaluar su marketing
Quiero sugerir un cambio sencillo en la forma en que usted evalúa sus esfuerzos de marketing, ya sea que los maneje internamente, trabaje con una agencia o una combinación de ambos.
En lugar de solo preguntar "¿Qué resultados obtuvimos?", pregunte también: "¿Qué tenemos ahora que no teníamos antes, y podemos realmente usarlo?"
En lugar de solo medir el desempeño de las campañas, haga un inventario de los activos que se crearon, mejoraron o mantuvieron en el proceso. ¿Se documentaron? ¿Son accesibles? ¿Podría alguien nuevo en la organización encontrarlos y usarlos?
No se trata de bajar la exigencia en resultados. Se trata de subir la exigencia en todo lo demás. Cuando usted da seguimiento tanto a los resultados como al capital que los produce, obtiene una imagen mucho más clara de si su inversión en marketing está funcionando realmente, y una base mucho más sólida para hacerla rendir más en el futuro.
Dejar las cosas mejor
Para una organización con una misión, "dejar las cosas mejor de como las encontraste" no es solo una regla de campamento. Es todo el sentido. Es lo que usted hace todos los días por las comunidades a las que sirve.
Aplíquelo a su programa de marketing y construirá algo que se acumula con el tiempo, sobrevive las transiciones de personal, hace que cada peso futuro sea más efectivo y, quizás lo más importante, le da algo real que señalar cuando alguien pregunte qué tiene usted para demostrarlo.
En futuros artículos exploraremos los componentes específicos del capital de marketing con más detalle: qué buscar, cómo auditar lo que tiene y pasos prácticos para construirlo de manera deliberada. Pero el cambio de mentalidad viene primero. Una vez que usted empiece a ver su programa de marketing como algo que debe administrarse responsablemente en lugar de solo gastarse, todo lo demás se acomoda.